当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 如何挖掘新媒体商业价值（1） 作者：温承宇 日期：2008-1-26 字体：[大] [中] [小]

    内外交困：传统媒体信息分流，新媒体叫好不叫座。
    所谓媒体，是指传播信息的介质，通俗的说就是信息平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。此前，传统的四大媒体分别为:1、电视；2、广播；3、报纸；4、互联网；此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位；手机媒体，如短信平台等。
    随着科学技术的发展，逐渐衍生出新的媒体，例如：IPTV、电子杂志等，他
们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有着质的区别。 
     出现的先后顺序来划分：
    1、报纸刊物应为第一媒体；
    2、广播应为第二媒体；
    3、电视应为第三媒体；
    4、互联网则应被称为第四媒体；
    5、移动网络应为第五媒体。
    但是，就其重要性、适宜性、有效性而言，广播的今天就是电视的明天。电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。虽然电视的广告收入一直有较大幅度的增长，但“广告蛋糕”正日益被互联网、户外媒体等新媒体以及变革后的平面媒体所瓜分，这已是不争的事实。同时，平面媒体已经涵概了报刊、杂志、画册、信封、挂历、立体广告牌、霓虹灯、空飘、LED看板、灯箱、户外电视墙等等广告宣传平台；电波媒体也已经涵概了广播、电视等广告宣传平台。
    基于此，就其目前适宜性来讲，媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：
    1、平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。
    2、电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。
    3、网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。
    也就是说，如果按其形式予以适当调整后，明确划分“媒体”，那么，我国目前现形的媒体就只有“三大媒体”。
    计算机信息技术后期对新媒体的定义：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
    美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”
    清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”
    分众传媒CEO江南春：“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
    阳光文化集团首席执行官吴征：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”
    新媒体就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。
    广告真实价值回归，让“伪品牌论”见棺材！
    关于传统媒体信息被分流形成的影响，笔者曾在文章《广告找谁要效果》中提出几个观点，其中有三点：
    其一、媒体的价值与价格不匹配，媒体价格明显高于价值！
    这一点已经成为不争的事实，最核心的原因是读者群体分流和广告效果稀释。社会进步过程中尤其是科技的进步在很大程度上促生了各类新媒体产生和原有媒体的精准化细分。“一个频道定乾坤，一张报纸行天下，一个网站网天下”的时代已经一去不返了！广告在很大程度上由原来的稀有信息传播变成了目前让人嗤之以鼻的信息垃圾（少数好广告除外）。
    其二、在传播过程中对品牌行销的曲解，媒体效果虚化。
    媒体数量在不断呈数量级增长的同时，优媒体和次媒体同时出现，按存在主义的理论来看，存在即是合理。但是在对品牌的曲解中，过度重视广告创意表现走入误区。在成长进程中的产品，盲目进行品牌传播投放是资源浪费。随着直复营销模式的不断进步，产品中间渠道的缩减，广告更侧重在销售的促进和营销市场的支持，广告进行品牌传播是广告本体达到一定高度的产物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虚策划，伪品牌（没有持久生命力的昙花）！
    其三：企业沉淀出品牌，并非广告轰炸出品牌。
    一些年销售额不到一千万的企业谈通过广告手段实现品牌行销是谬论。品牌是从开始就在做的，而不是媒体轰炸就能形成品牌，那只是印象，或者说单一的信息传播，离品牌相差甚远。读者可参考笔者《品牌离我们有多远》。
    企业家和营销人要帐记性，品牌是“内外双因，协同发展”的结果。而不是单一的外因。企业自己不做好本质的工作，机会只降临有准备的头脑，市场只分享给内外兼修的企业。
    如孔府宴酒、秦池酒、爱多VCD等。1996年，秦池以6666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。”可是好景不长，两年后，秦池连自行车也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖。秦池之前的孔府宴酒同样遭受厄运，这个在1995年以3079万元成为央视标王的白酒企业，如今在电视上再也看不到它那“叫人想家”的广告语了。最出名的是央视1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以2.1亿元胜出，如今，胡志标从当年的碟机大战中彻底败下阵来，最终成为阶下囚。央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。
    近期吵得热火朝天的PPG，就尝试在短时间内完成品牌化，可能需要关注者望穿秋水了！明明知道广告价值和广告价格不匹配，还采用最为原始的方法来开展媒体战略，有点飞蛾扑火的味道！
如果尊重媒体和财富本身，我们必须让广告真实价值回归，让“伪品牌论”见棺材！
     泛媒体，透彻剖析媒介价值。
    泛媒体时代：媒体数量爆炸的信息狂潮 。
    何谓泛媒体！泛媒体营销，强力引爆你的销售额！
    可以这么说，当前可以称为媒体的东西越来越多了：
    除传统的电视、报纸、广播、杂志以外，网络、手机、楼宇、电梯、短信、社区、卖场、电影院、公交、户外、游戏、IPTV、电子杂志、博客、播客等一切人能看见的东西都成为了广告载体，也就是媒体了，而且还称之为新媒体或者新兴媒体。
    理论上，我们把能发布和传播信息的都可以称之为媒体，甚至一切你能感知（看到的听到甚至触摸到的）的都可以称之为媒体：
    农民的猪圈、蹲厕的门后、小便池的上方、出租车司机的座位后、黄包车的车篷、甚至光头们闪亮的光头......更多更多的地方都将可能称为新媒体了！
    媒体数量的增加，消费者的注意力被极大分散了，最后的结果是投放广告效果的不断弱化，弱化的结果导致企业减少投放，减少投放又直接减少了媒体收入，同时广告分流也减少了媒体收入。为了提高收入，媒体广告收费逐年攀升，这样又加剧了企业减少投放，恶性循环的最后结果就是媒体的闲置资源（报纸杂志的闲置版面、电视广播的闲置时段、网络的闲置页面，其它媒体的闲置位置或闲置时间或闲置资源）越来越多。
    这里，我们应当为媒体的恶性循环的结果欢呼：因为这为分账营销模式提供了前所未有的机会！
    这里，基于能感知的都是媒体的认识，所以我们用一个专业一些的名词，称之为泛媒体（Pan-Medias）。一言以蔽之，泛媒体理论认为：能传递信息的媒质都是媒体！
    泛媒体定义和美国《连线》杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。”有异曲同工之妙，可见英雄所见略同。但是泛媒体的理论更为博大。
    媒体如此之众，价值如何呈现？
    媒体是信息载体。旧媒体新媒体、强势媒体弱势媒体也好，大媒体小媒体、优媒体劣媒体也好。媒体的价值呈现是对等的。
    我们抛开媒体的其它价值，站在商业和市场的角度来谈谈媒体的广告价值。从广告学角度来讲，从整个传播过程看，每一次要达到的行为只不过是对终极目标的拆分和实现，其价值有一定的衡量标准。标准来自广告主对自己的目的而做的评估，包括品牌的建立、信息的告知、活动的拉动、知名度、忠诚度等，积累下来最终与客户做对比，之后才知道广告的有效程度。
    还有一种，AET（advertising effectiveness test）是广告效果研究的简称。广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。
    很明显，这些价值评估是对比价值。对比价值是相对模糊的。
    有没有一种更为精确的媒介广告价值的甄别方法呢？有。这种精准的媒体识别方式已经通过计算机信息技术得以实现。
    之前，广告界朋友大多有接触CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。根据实际销售额付费（ Cost-Per-Sale ），每个会员根据他为商家带来的实际销售向广告主收取费用，一般按照一个百分比或固定的佣金比例收取（销售额的 10%--50% 不等）。商家不会轻易的向联盟会员付费，只有在联盟会员介绍的客人在商家网站上产生了实际购买行为后（大多数是在线支付）才给联盟会员付费。
    之前的系统集成一直没有达到完全客观公正的程度，而在这个资源开放、合作、对等、共享的新环球商业经济时代，已经不能满足需求了。Bizproud 泛媒体分账（www.bizproud.com）系统做了一个新的颠覆。
    泛媒体分账——媒体价值商业化，化虚为实。
    我们在写博客，我们在发帖子，我们的劳动可以得到回报吗？答案是完全可以。而且你获得的回报和你付出的劳动完全成正比，也就是说你媒体的价值完全可以转变为看得见的现金。
    视频网站叫好不叫座已经是不争的事实；博客分账有名无实这是客观的事实；长尾媒体生存艰涩这是摆在桌面的事实……媒体的商业价值如何呈现，我们想到了媒体分账，只要媒体确实有真实价值，就能实现商业价值。流量变成现金流，不再按流量，那是可以做假的，而是按最终精确的商业成绩来衡量，拍手叫好！
    劳动者，团结起来，为自己付出的艰辛和汗水领薪水的时代来了！
    以个人媒体为例的媒体演示......
  假设这个个人的名字是：西施
  西施的影子网站：www.bupang.com(域名是西施本人自己去申请的) 点击进入......
  西施的个人博客之制作版： 点击进入......
  西施的个人博客之BOKEE版(西施在博客网www.bokee.com上做的推广实例)： 点击进入......
  西施的店铺POS下单系统： 点击进入......
  西施的媒体后台： 点击进入......
  自古以来，物竞天择。劳者有所得，多劳者多得，这是天理。
    泛媒体时代来临，无论媒体优劣强弱，都让媒体的价值实现放在同一起跑线上，媒体分账是最为科学和公平的媒体价值实现方式，有实力的媒体都相信：真金不怕火炼。而对于新媒体，将是自我价值体现和提升的优选合作方式。
    合作、共享、公平，真实商业价值实现。
     媒体不要为自己的强弱担忧，因为存在即合理。
    生存的问题解决了，要进一步追求活得更精彩！
    就如生物界一样，每一个物种都是公平的，都有生存的理由，也都有生存的方式方法。
    综观来看，商业也是一样。
    很多中小型企业在培训中曾经问笔者：我们这样的企业值得做吗？
    我回答：好比这个世界有沃尔玛，家乐福，但是我小区楼下简陋的小卖铺已经生意兴隆。
    生者，就值得敬佩。
    人和媒体也是，凸现价值，在于自我修炼。
    言归正传：挖掘新媒体的商业价值，我们共同参与泛媒体分账。劳动是光荣的，劳动者值得尊重。（北京  温承宇  13161100901）


温承宇：运营实战策划，曾先后任职于南方日报报业集团，七星电视购物国际集团，安必信家庭购物公司，益生康健电子商务公司等。精通产品策划、媒介策划，市场营销，品牌传播，多年媒介公关和市场运营、团队管理、品牌管理、项目管理经验。欢迎志同道合的营销人彼此交流！联系方式：bigonejack520@hotmail.com 手机：13161100901 提供直复营销全案咨询，电视购物运营咨询。QQ:398418084